La cruzada de la venta

El panorama de la farmacia ha evolucionado de un tiempo a esta parte. Ha dejado de basarse en una mera dispensación de recetas para dar paso a un estilo muy diferente de centro sanitario. En resumen y sin que nadie se escandalice antes de tiempo: Más orientado a las ventas. Esto ha llevado a los profesionales a sacar lo mejor de ellos mismos y ponerse a prueba en temas de gestión, negocio, marketing, estrategias comerciales, creación de marca propia, presencia en redes sociales, e incluso especialización en ortopedia, óptica, nutrición, salud natural, dermocosmética...

Afortunadamente. los nuevos modelos de gestión nos obligan a reciclarnos constantemente y a ampliar nuestra formación no sólo en el ámbito científico. Eso sí, los hay que se adaptan mejor a estos nuevos cambios, y los hay que les cuesta más.

En mis primeras experiencias como formadora a farmacias, me he dado cuenta de que muchas de ellas quieren mejorar en el aspecto comercial. Una de las cosas que persiguen como a santo grial es aquello de las "ventas cruzadas" (Sobretodo en ámbito sanitario, para no incomodar podemos sustituir la expresión por "tratamiento complementario"). Parece que es esa utopía que nunca podrás conseguir que los empleados de tu farmacia asimilen e interioricen. Ellos te dirán que es imposible. Y la cosa queda en el aire como un mito inalcanzable, mientras otros recelan de la táctica y la consideran demasiado comercial para un establecimiento sanitario como la farmacia.

Me doy cuenta de esto porque cuando voy a explicar que vamos a ver tipologías de pacientes y posibles ventas cruzadas noto nerviosismo, impaciencia, "sáltate esa parte, vamos a las ventas cruzadas". Yo las explico, pero se me queda la sensación de que les defrauda, que no les he dado la fórmula mágica que esperaban. Noto que tienen ganas de decirme... ¿Pero esto funciona de verdad? Sí, funciona y no es tan difícil. Y lo que es más, a mi modo de entenderlas, es perfectamente compatible con la mejor de nuestras labores como profesional sanitario. Me explico:

En la teoría, una venta cruzada se compone de uno o varios productos que agregan valor a la compra total del paciente, y que va relacionada con la compra inicial. El ejemplo más sonado es el de  antibiótico + probiótico. ¿Es obligatorio/imprescindible? No. ¿Es recomendable? Claro que sí. ¿Va suponer un beneficio para el paciente? Por supuesto. ¿Su eficacia está probada científicamente y supone una solución integral para el paciente que va a mejorar el tratamiento? Pues claro. Entonces... ¿Por qué no lo ofrecemos?

Ahí lo tenemos. Completamente lícito. Pero debemos evitar caer en el "endose" al paciente o en insistir encarecidamente con visible interés comercial. La gente se da cuenta, y es entonces cuando se produce el rechazo. Porque dejan de verlo como recomendación sanitaria. Este no es el camino.

Es cierto que no siempre se va a conseguir realizar una venta cruzada, pero es preferible explicar al paciente las razones por las que se recomienda el producto, sus beneficios o en qué le va a ayudar en su tratamiento, sin agobiar. Luego el mismo paciente deberá decidir si se lo lleva o no. Pero la información ya la ha recibido, con lo cual hemos plantado la semilla para empezar a concienciar sobre salud. Puede que más adelante se encuentre en la misma situación, recuerde tu consejo, y pruebe a seguirlo. Por ejemplo: Antes nadie utilizaba protección solar, parecía una tontería. Pero gracias a campañas sanitarias y explicar a la población los problemas del sol, se ha ido interiorizando. No es una venta cruzada, pero es un ejemplo de consejo sanitario que deriva en venta. ¡Y encima es la pura verdad!

Recopilando, mis 5 consejos clave a la hora de trabajar en mostrador son:

1. Asesora siempre a tus pacientes.

Realiza atención farmacéutica lo mejor que puedas: Enséñales cómo se usa el producto, recuerda la posología, da consejos complementarios. Da, sin esperar recibir. Ejercita tu labor como profesional sanitario. Y explica. Explícalo todo, de manera sencilla, pero argumenta por qué el médico le ha cambiado el hipertensivo, o le ha añadido un diurético. Si lo entienden y ven que tú eres el experto del medicamento que dices ser, tienes su confianza.

2. Identifica sus necesidades: Pregunta.

No cobres sin más. Dispensa. Pregunta: ¿Es para ti? ¿Para qué lo querías? ¿Qué síntomas tienes? ¿Estás tomando alguna otra medicación? Identifica problemas, dudas, información mal asimilada, y corrige. Ofrece soluciones. Es tu deber como profesional sanitario, no te sientas un pesado.

3. Establece una relación de cordialidad.

La fidelización de clientes no es sólo otra estrategia comercial. Desde el punto de vista sanitario, siempre será más fácil detectar problemas asociados a medicamentos o efectos secundarios si el paciente nos conoce. Le va a resultar más fácil contarnos esas cosas. Además, conoceremos más o menos su medicación y podremos asesorarle, recomendarle y responder mejor a sus preguntas de una manera más personalizada. Y te ganarás su confianza y respeto. Además de asegurar que quiera volver a tu farmacia.

4. No tengas miedo a la recomendación o al rechazo.
Siempre ofrece el mejor tratamiento que tengas en la farmacia para el problema concreto de tu paciente. Explíca y argumenta cada uno de los productos que requiera ese tratamiento ideal pero déjale la decisión final a él, sin presiones. No pienses en el dinero, en que va a rechazar tu propuesta. No sabes cuánto dinero tiene/quiere gastarse/dedica a su salud y eso es su decisión y no la tuya. Sé comprensivo y no pienses que has fracasado si no se llevan lo que les ofreces.

5. Sé sincero con tus pacientes.
No digas que un producto es mejor que otro si realmente no lo es, por mucho que quieras venderlo. No des versiones contradictorias cada cierto tiempo. No fuerces o inventes argumentos para fomentar una venta. Y establece protocolos en la farmacia: consensúa al personal para que todo el mundo esté de acuerdo con el tratamiento de elección a recomendar y los consejos que deben dar. Un consejo farmacéutico poco homogéneo creará mucha confusión en el paciente y puede que alguna situación incómoda: "Pues tu compañero me dijo...".